מצפן האסטרטגיה העסקית – ערכים, יעוד וחזון

מאת: רובי טרובוביץ

אסטרטגיה על פי הגדרתה, היא אומנות ניהול המלחמה –  הכנתה, הכוונתה ועריכתה. כיון שאנו מצויים בעולם המאופיין במשאבים מוגבלים, עליהם מתנהלת מלחמת הקיום, עם או בלי מרכאות, הושאל המושג הזה גם לעולם העסקי והאישי.

עוד טרום עידן הג'י פי אס, במסגרת שיעורי הניווט בצה"ל, למדתי, כי כאשר יוצאים לשטח ורוצים להגיע מנקודה א' לנקודה ב' יש צורך במפה ובמצפן. על המפה קובעים את נקודת ההתחלה ואת היעד הסופי, את דרכי ההגעה האפשריות ליעד ואת הדרך בה בוחרים ללכת. המצפן עוזר לשמור על הכיוון הנכון, בעיקר בלילות בהם לא מתאפשר לראות את כוכב הצפון.

האסטרטגיה העסקית היא מפת הדרכים לניווטו של הארגון מנקודה א' בהווה אל עבר נקודה ב' בעתיד והיא עוסקת בשאלות הרלוונטיות להישרדותו ולהצלחתו בטווח הארוך.

ארגונים מובילים בתחומם, מאופיינים, בכך שהם מזהים מגדירים וחולקים, כחלק מתרבותם האירגונית, ערכים, משמעות, חזון, עקרונות התנהגות, וסדרי עדיפויות, באופן שחברי הארגון יכולים להבין, להזדהות ולתרום להשגת המטרות המשותפות שלשמן נוצר הארגון.

המצפן הוא אשר עוזר לנו להצפין את המפה ולוודא שאנו צועדים בכיוון הנכון שהוא היעד אליו מתעתד הארגון להגיע. במציאות העסקית, המצפן המורה על הכיוון הנכון, הם שלושה אלמנטים מרכזיים – ערכי הליבה, החזון והיעוד. שלושת האלמנטים הללו עוזרים לארגון באוריינטציה, משמשים נקודת ייחוס לקבלת החלטות ומהווים גורם מניע. כאשר הארגון פועל בהתאם לערכיו, מתקדם למימוש תכליתו ומתקרב להגשמת חזונו – הוא נמצא בכיוון הנכון מבחינתו ולכן יש צורך להגדירם מוקדם ככל האפשר.

ערכים

"ערכים" ארגוניים או ערכי הליבה הם עקרונות פילוסופיים, מחשבתיים והתנהגותיים המנחים את הארגון בהתנהלותו הפנימית ובמערכת היחסים שלו עם בעלי העניין – לקוחות, שותפים, בעלי מניות וכו'

ערכי הליבה נחלקים לערכים פנימיים וערכים חיצוניים ולעיתים הם דואליים. הערכים הפנימיים משמשים עקרונות התנהגות והתנהלות לעובדי הארגון ומנהליו וקוים מנחים לניהול אפקטיבי הממוקד במימוש החזון והיעוד של הארגון. הערכים החיצוניים מבטאים את תרומתו של הארגון לאנושות, לחברה, לקהילה, ללקוחות ולסביבה בה הוא פועל ומהווים גם תמצית של האסטרטגיה השיווקית של הארגון.

ערכי הליבה של הארגון, הם החלק היציב באסטרטגיה שכמעט לעולם אינו משתנה גם אל מול השינויים בסביבה.

ניתוח דוגמאות – ערכי קוקה קולה:

  • מנהיגות – האומץ לעצב וליצור עתיד טוב יותר
  • שיתוף – מינוף החכמה המשותפת
  • יושרה – להיות אמיתי
  • אחריות – אם זה צריך להיות, זה תלוי בי
  • תשוקה – מחויבות בלב ובראש
  • גיוון – כוללני כמו המותגים שלנו
  • איכות – מה שאנו עושים, אנו עושים טוב

ערכים אלו, הם הערכים הפנימיים במערכת הערכים של קוקה קולה, המנחים את ההנהלה והעובדים בדבר האסטרטגיה העסקית והשיווקית של החברה; מנהיגות – הובלת השווקים בה היא פועלת; טווח מוצרים נרחב – גיוון – מגוון כולל של מוצרים איכותיים בתחום המשקאות (קלים, מוגזים, טבעיים, מים, חלב וכו') תוך שימוש באסטרטגיית בידול ובניית מותגים. הערכים הנוספים מתייחסים לעקרונות ההתנהגות רצויים – שיתוף, יושרה, אחריות ותשוקה. הערך של אחריות אמנם מתייחס לאחריות אישית אך יכול לכוון גם לערך חיצוני של אחריות סביבתית כפי שבא לידי ביטוי בחזון של קוקה קולה המפורט בהמשך.

ערכי פייסבוק:

  • התמקד ביצירת השפעה
  • נוע במהירות
  • היה בולט
  • היה פתוח
  • בנה ערך חברתי

שימו לב כי הערכים של פייסבוק הינם דואלים, כלומר הם גם ערכים פנימיים וגם ערכים חיצוניים. הערכים משמשים כערכים פנימיים וקווים מנחים לעובדי החברה ולמנהליה ומדגישים את מה פייסבוק רוצה להשיג וכיצד היא מצפה שעובדיה יפעלו – פיתוח מהיר של מוצרים בולטים מבודלים ופתוחים לכולם שיוצרים אימפקט חברתי. כערכים חיצוניים, הערכים משקפים את התרומה של פייסבוק למשתמשיה ולחברה בה הם חיים – למשל השימוש שנעשה ברשתות החברתיות בתקופת המחאה החברתית שעזר לגייס במהירות תמיכה נרחבת לרעיון שקידם ערכים חברתיים של שוויון בנטל ויצר השפעה.

יעוד

ה"יעוד" של הארגון הוא תכליתו, מהותו והמטרה המרכזית שלשמה הוא הוקם. היעוד הוא הצורך הבסיסי שאותו פועל הארגון לספק ולמענו הוא קיים. היעוד משמש תקן שמולו שוקלים את הפעולות וההחלטות של הארגון. יעוד נקרא לעיתים גם "המשמעות" או "המשימה".

השאלות שעליהן היעוד צריך לענות הן:

  1. מיהם הלקוחות שלנו?
  2. מהו המוצר/שירות שאנו מספקים ללקוחות?
  3. מה עושה את המוצר שלנו ייחודי כדי שהלקוח יבחר בו?

ניתוח דוגמאות – יעוד קוקה קולה:

"לרענן את העולם, לשמש השראה לרגעים של אופטימיות ושמחה, לייצר ערך ולחולל שינוי"

יעוד טויוטה:

"היעוד של טויוטה הוא לספק מסע בטוח. טויוטה מפתחת טכנולוגיות חדשות וחסכוניות העושות שימוש במגוון מקורות אנרגיה. איכות הסביבה היא בעלת חשיבות מהמעלה הראשונה אצל טויוטה, הפועלת ליצירת חברה משגשגת ועולם נקי"

יעוד חברת התרופות מרק:

"לספק מוצרים ושירותים חדשניים ומובדלים שמצילים ומשפרים חיים ומספקים צרכי צרכנים. להיות מזוהים כמקום מצוין לעבוד בו ולספק למשקיעים בנו תשואה מעולה על השקעתם"

ננתח את היעוד של שלושת החברות לפי שלושת הפרמטרים:

מיהם הלקוחות?

ניתן לראות כי מדובר בשלוש חברות גלובליות שכל אחת מהן פונה לשוק העולמי בו הן פועלות. קוקה קולה פונה לצרכני המשקאות, טויוטה פונה לנהגים בעלי זיקה לקיימות ומרק פונה לעוסקים ברפואה ולמטופלים שלהם הנמצאים בסכנת חיים או מעוניינים בשיפור איכות חייהם.

מהו המוצר?

בשלושת הדוגמאות האלה בחרו החברות, ובצדק מבחינתן, לא להגדיר את המוצרים באופן ספציפי אלא את תועלות הצרכן מהם, ברמת הפשטה גבוהה.

אצל קוקה קולה לא מדובר על משקה קל, אלא על רעננות, השראה, אופטימיות ושמחה. היא מגדילה לעשות ומגדירה את יעודה כ"לרענן את העולם" – אמירה שיווקית שיש בה קריצה לקהל המטרה הצעיר שלה.

טיוטה לא מדברת על מכונית אלא על "מסע בטוח" תוך שמירה על איכות הסביבה ואצל מרק לא מדובר על תרופות או חיסונים אלא על החיים עצמם ואיכותם.

הגדרה רחבה של התועלת ועליה ברמת ההפשטה מאפשרת לגוון את הפתרון המוצע ללקוח במהלך מחזור החיים של המוצר, עם התקדמות הטכנולוגיה וכאשר נדרשים שינויים אסטרטגיים.

מהי הייחודיות?

הייחודיות של קוקה קולה היא המותג והערכים הנתפסים שלו שנגזרים בין השאר מיעודה. היעוד של פפסיקו למשל שמתחרה בקוקה קולה הוא "להיות חברת מוצרי הצריכה המובילה בעולם המתמקדת במזון נוחות ומשקאות". תסכימו איתי שזה מעורר פחות הזדהות מאשר "לרענן את העולם, לשמש השראה לרגעים של אופטימיות ושמחה, לייצר ערך ולחולל שינוי".

הבידול של טויוטה הוא השילוב שבין הביטחון ,החדשנות והשמירה על איכות הסביבה.

מרק לא מציינת מה מבדל אותה למעט האמירה שהיא תספק "מוצרים ושירותים חדשניים ומובדלים" ובאופן כללי היעוד שלה נראה יותר כמו רשימת מטרות ופחות כמו הצהרה שאמורה לבטא את תכלית קיומה של אחת מחברות התרופות המובילות בעולם. ההתייחסות לתשואת המשקיעים קרי כסף, פחות מתאימה ליעוד ויותר לחזון שכן כסף לארגון הוא כמו חמצן לאדם – אמצעי ולא תכלית.

חזון

"חזון" הוא תמונה שאדם רואה בחלומו, דמיונו או בעיני רוחו; מראה נבואי או תוכנית אידיאלית ותאור של הדברים בעתיד בהתאם לשאיפה ומשאת נפש.

החזון הוא המסגרת שבתוכה פועל הארגון על פי מערכת הערכים שלו, כדי לממש את התכלית שלשמה הוא הוקם שהיא כאמור היעוד, והוא אשר מנחה ומכוון את הארגון בהצבת מטרותיו ומשמש כגורם המניע את עובדיו ומנהליו לפעול להשגתן.

החזון מתאר בצורה בהירה את הארגון כשהוא נמצא במצב שיא ההצלחה שלו ומממש את עצמו באופן האפקטיבי ביותר.

המטרה והשאיפה של הארגון היא להתקרב אל המצב החזוני ככל הניתן ולכן מומלץ להגדירו באופן השאפתני ביותר, אך עדיין רציונלי, על מנת שהוא ישמש כגורם מניע למימוש אופטימלי של הארגון ומטרותיו.

החזון יתייחס לנושאים הבאים:

  1. מספר מוגבל של מטרות
  2. מהות הארגון
  3. האסטרטגיה התחרותית של הארגון
  4. מצבו של הארגון מבחינה שיווקית, עסקית, ותדמיתית בשיא הצלחתו

דוגמאות – חזון קוקה קולה:

  • אנשים – להיות מקום עבודה מעולה שבו אנשים מקבלים השראה להיות הכי טובים שהם יכולים
  • מוצרים – להביא לעולם סל של מותגי משקאות איכותיים שצופה ומספק את התשוקות והצרכים של אנשים
  • שותפים – לטפח רשת מנצחת של לקוחות וספקים ויחדיו ליצור ערך משותף ומתמשך
  • כדור הארץ – להיות אזרח עולם אחראי המחולל שינוי על ידי קידום ערכי הקיימות בקהילה
  • רווחיות – להשיא את ההחזר ארוך הטווח לבעלי המניות בד בבד להיותנו מודעים לכלל האחראיות שלנו
  • פרודוקטיביות – להיות ארגון אפקטיבי, רזה וזריז

קוקה קולה מציבה בחזונה מטרה מרכזית אחת לכל אחד מתחומי הפעילות העסקית – אנשים – משאבי אנוש; מוצרים – שיווק; שותפים –שרשרת האספקה; רווחיות – כספים; פרודוקטיביות – ייצור. אין בחזון התייחסות לתחום המו"פ, עובדה שעשויה להעיד על סדרי העדיפויות של החברה. מנגד יש התייחסות לאיכות הסביבה ולחילול שינוי – כדור הארץ אך בראיה שלי מדובר כאן ב"מס שפתיים" שיווקי שמטרתו לשמש נקודת חיבור ליעוד, שמדבר גם הוא על – "לחולל שינוי". שיא ההצלחה מבחינת קוקה קולה הוא הגעה לתמונת מציאות שתשקף את הכתוב בששת המטרות הללו.

חזון חברת המכוניות החשמליות טסלה:

"ליצור את חברת הרכב האטרקטיבית ביותר של המאה 21 על ידי הובלת מעבר העולם לכלי רכב חשמליים"

החזון של טסלה ממוקד במטרה אחת והיא להיות החברה המובילה בתחום כלי הרכב החשמליים. מהותה של טסלה היא קידום של תחבורה ברת קיימא בעולם כך שהחזון בהחלט מבוסס על מהות הארגון, האסטרטגיה התחרותית של הארגון היא בידול באמצעות חדשנות ובשיא הצלחתה היא מובילה את שוק כלי הרכב החשמליים בעולם.

חזון חברת התרופות מרק:

"אנו מחוללים שינוי לטובה בחייהם של אנשים ברחבי העולם באמצעות התרופות החדשניות שלנו, חיסונים, מוצרי צריכה בריאותיים ומוצרי בריאות לחיות. אנו שואפים להיות חברת התרופות הטובה בעולם ואנו מחויבים לספק חדשנות מובילה ופתרונות עבור המחר"

החזון של מרק מתייחס לשתי מטרות עיקריות; הארכה ושיפור איכותם של חיי אנשים ברחבי העולם וחדשנות כמענה לבעיות הבריאות העתידיות. שתי המטרות הללו מבוססות על יעוד החברה והשגתן תאפשרנה לשמור על המובילות העולמית לאורך זמן. מובילות וחדשנות גם מגדירות את האסטרטגיה התחרותית של הארגון – בידול. יש בחזון גם תיאור של מצב הארגון בשיא הצלחתו – חברת התרופות הטובה בעולם.

סיכום

חברות מצליחות השורדות לאורך עשרות שנים ויותר, מאופיינות בערכים ברורים המתפקדים כעוגן מייצב מול הסביבה המשתנה ובחזון ויעוד המשמשים להן יחדיו, גורם מניע ומצפן המצביע על הכיוון שאליו על הארגון להתקדם וכנקודת יחוס בתהליך ההוצאה לפועל של האסטרטגיה העסקית.

ערכים הם עקרונות פילוסופיים, מחשבתיים והתנהגותיים המנחים את הארגון בהתנהלותו הפנימית ובמערכת היחסים שלו עם בעלי העניין שלו. היעוד הוא תכלית קיומו של הארגון והחזון הוא תיאור מצב שיא ההצלחה הרצוי שלו בעתיד.

מכיוון שאסטרטגיה היא "אמנות", ואמנות בהגדרתה היא פעילות אנושית שלא נעשית על פי תבנית קבועה, קיימות דרכים רבות להגדרת הערכים היעוד והחזון של הארגון וכל שנשאר הוא רק לבחור בדרכים טובות. אם עד היום טרם התגבשו בארגון שלכם מערכת ערכים והצהרות יעוד וחזון, מומלץ לעשות זאת, ויפה שעת אחת קודם.

*מערכות הערכים, היעוד והחזון של החברות המוזכרות, תורגמו באופן חופשי, על ידי, מתוך אתרי החברות עצמן או ממצגות המופיעות ברשת. הניתוח והפרשנות הם שלי ולא על דעת החברות המוזכרות.